国泰君安关于微博上线绿洲App的分析
发布时间:2019-09-18 06:58

来源:国泰君安证券订阅号

9月2日,微博正式上线绿洲APP公测。怀着好奇心打开绿洲APP的用户,几乎都有一种似曾相识的感觉。在绿洲的初始页面,来自“关注的人”的动态依次排列,这个布局与Instagram在页面排布如出一辙。藏在搜索页面里面的,是基于推荐与11个类别进行聚合显示的图片信息流,这也是让许多网友直呼对标小红书的地方。除此之外,我们还是发现了一些值得期待的新玩法,比如主页右上角的“水滴”。绿洲将推出基于投票和打赏的优质内容推荐渠道,还将开放会员、商城、官方回购和可能类似于蚂蚁森林的仙人掌等多种场景。在APP之外,引人寻味的不止于此。本期国泰君安将带你分析微博上线的绿洲App以及微博的发展历史。

我们不妨把关注点放回微博本身,根据微博上个月发布未经审计的二季度财报,净营收同比增速滑落至 1%,而当季净利润同比降幅更达到26.9%。这已是微博净营收增速连续放缓的第7个季度,越来越多的投资人开始将其与抖音、小红书等新锐社交平台的崛起联系在一起。不过无论如何,微博此时上线绿洲,意图非常明显,就是要让慢慢沦为KOL单向发言的平台,重新焕发社交的光彩。只是,更像是一个大杂烩的绿洲,真的能成为微博取胜的机会吗?

时间回到2019年夏天,“微”这个字属于新浪和他的微博。早在上线之初,微博就添加了@、私信、评论、转发功能,这些功能奠定了微博作为开放环境中的社交工具属性。当时的新浪微博采用邀请明星和名人入驻,并进行实名认证,以名人效应拉动,实现早期用户的增长。也许是有趣的灵魂实在难觅,早期的微博出现了普通用户与明星名人之间的单向互动,与今日的流量集中态势十分相似,只是量级完全不同。 微博为了增强普通用户之间的关联,2012年9月,新浪微博PC端出现“密友”分组,正式宣布微博进入私密社交领域。同时信息流还全面嵌入了“赞”按钮,在转发分享、评论、收藏之外,丰富了用户间的互动方式。

2013年4月,新浪正式宣布新浪微博与阿里巴巴签署战略合作协议。微博流量变现的故事,序章开始。一年后,微博正式登陆美国纳斯达克股票交易所。但上市非上岸,微博在彼时受到微信的极大威胁,在上市后很长一段时间的用户增长速度不断下降,股价也跌跌不休。

微博的第二次发展源于战略上的自我革命。从2015年开始,微博将渠道下沉作为主要任务,下沉举措包括三个方面:内容领域的下沉:社交媒体平台下沉到垂直细分领域;整体用户结构的下沉:一二线城市下沉到三四线三四线;头部用户的下沉:名人大V沉到中小V和自媒体。

微博的这一套打法直到短视频平台的异军突起,今日头条携抖音、火山、西瓜视频等入局后,方才开始慢慢失效。可以说,微博的十年发展史,就是一段不断优化功能性结构,应对来自不同赛道产品竞争的历史。而它极强的用户使用习惯和始终靠前的使用时长,也证明了他的生命力依旧旺盛。这一生命力,就来自于微博蝶变中始终不变的内核——基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。

基于这一内核,微博逐渐成长为一个以粉丝与兴趣聚合为核心的,具有广场媒体属性的社交应用。通过开放的关系链和去中心化的社交关系,微博构建了大众和现场之间的连接,实现脱媒化信息传播过程。这种独一无二的内容壁垒成为了微博的竞争优势。只是,与小红书等平台天生为电商而量身打造不同,微博的内容如何变现,始终是这家公司苦苦思索的问题。

深耕垂直领域便是其加速变现的必经之路。微博自2014年起由自然形成传播优势的新闻媒体向垂直领域布局,从热点导向到兴趣导向,日趋完善的垂直领域生态以及在社交传播方面的领先优势,推动微博继续下沉,吸引到更多低线城市用户群体,也使微博建立起吸引并留存内容作者的核心壁垒,强化了微博的网络效应。2018年,微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个,其中32个领域的单月阅读量超过100亿。新增旅行、母婴、汽车等9个领域;泛娱乐领域依旧强劲,电视剧、综艺、电影等深度运营;泛生活领域快速成长、持续扩张。垂直领域的扩张离不开头部大V用户的快速增长。

2018年,微博大V用户规模超过4.7万,同比增长60%。大V用户平均每月生产650万条原创内容,月均阅读量近1.6万亿,占到微博全站总阅读量的54%。而到了2019年6月,微博大V发布了790万原创微博,生产了205万条视频,视频化程度随着原创能力不断提升。同时,微博大V们也更加重视社交粉丝运营。大V用户群体月均收获47亿个新增粉丝,同比大幅增长147%,占到了微博全站粉丝增量的55%。兴趣爱好或者头部KOL带动相同群体关注人员之间的关系,大大增强微博用户的粘性。

有了大V,有了粉丝,私域流量其实在微博从来就不是个陌生的词汇。随着网红大V话语权的提升,明星、KOL与品牌营销相结合是微博营销的重要方式。

微博白皮书公布的数据显示,23.1%的用户最能被网红KOL推荐这一广告形式吸引消费,22.4%的用户最能被明星推荐所吸引消费。拥有巨大广域流量的微博无疑是红人经济的最佳载体。在微博平台成长起来的网络红人店铺收益可观,拥有庞大的粉丝变现力。

2018年交易额大于100万的KOL达到2800人,较去年同期增长52%;网红店主和内容导购相关收入达254亿,同比增长36%。即使是刚刚建成的细分领域,母婴、美食、动漫等领域也实现了模化成长,在微博上实现100万以上年交易额的KOL规模同比增长50%。

2019年,微博将升级橱窗产品,为红人提供更多的数据支撑,并重点扩大电商变现的行业覆盖,争取在更多领域培育用户围绕红人产生消费购买决策的习惯。围绕微博红人产生的广告业务自然而然成为微博盈利的主要来源。细分来看,广告业务主要来源于三个方面,KA(品牌客户)、SME(小微客户)及阿里巴巴。

2013到2015年间,阿里巴巴广告业务占据微博广告收入的重要部分,比例一度达到40%。自2016年第一季度起,阿里巴巴广告业务净值占比开始降低,主要得益于微博坚定的商业化定位。持续增加品牌客户(KA)及小微企业(SME)客户的广告投入,使得微博客户更加多元化增长,促使微博营收和利润稳步增加。2018年,微博广告收入14.99亿美元,同比增长50%。其中,来自品牌用(KA)广告的收占到45%,同比增长77%,主要增长动力来源于头部用户数的增长以及微博营销投入政策的助力。微博用户粘性的增加,以及营销模式和产品的革新则将小微企业(SME)广告营收带到总收入的47%。

广告赛道上,相比于微信在朋友圈的小心翼翼,微博天生的媒体属性使得其如鱼得水,Adload全面高于微信、抖音等社交类平台。媒体信息流类似公共领域,每个用户的Feeds流要天生的大于私密性较强的社交媒体。

例如,微博用户平均关注账号为300到500个之间,远高于微信平均朋友数。而微博以PCG+ UCG等半专业内容生产方为核心,其内容质量远高于朋友圈等基于真实社交关系的媒体。微博白皮书公布的数据显示,在不同平台的电商营销方式中,62.5%的用户更愿意接受微博信息流广告,其中14.5%的用户会被广告吸引并直接购买,剩余的用户即使不直接下单也会被信息流广告深度种草。由此可见,在众多的平台中,微博广告覆盖更多的消费者,对于曝光人群具有较好的二次“收割”效果。不过令人担心的是,微博25%的广告加载率,已经远远高于同类公开媒体Facebook与Twitter,逼近最高水平。令微博乏力的恐怕不是别人,正是自己。

早在微博踏入纳斯达克时,就有人断言微博将在海外投资者对中国媒体环境的误解中交上不菲的学费。不过过去十年里,微博选择在广域流量的基础上快速变现,做了一手好生意,不但打了许多人的脸,也快速成为了一支十倍股。然而盛极必衰,过度的商业化也让用户对夹杂在信息流中的广告和推广苦不堪言。流量造假更是被舆论轰上社会问题的高度,此前蔡徐坤与周杰伦的“打榜”战役也成为互联网与中国商业历史上引人深思的一章。

此次微博推出的绿洲APP,对高质量内容与头部客户的运营将值得我们持续关注。将Instagram与小红书比较,二者对于UGC的运营力度可谓中西方互联网文化下的两个极端:Ins选择帮助头部用户转型商业账户,提供流量变现的通常渠道,但对内容的运营停留在较为原始的广告曝光;而小红书则与头部用户以签约的形式深度捆绑,运营手段也更加灵活多样。绿洲未来将处于二者间何处,还是讲出不一样的故事,将成为这款产品是否延续的关键所在。